Наталья калинаева прямой эфир: Live Streaming on Metro Nashville Network

Живая коммерция меняет интернет-магазины

Статья (8 страниц)

Появление Taobao Live от Alibaba в мае 2016 года ознаменовало собой открытие новой главы в продажах. Китайский гигант розничной торговли впервые применил мощный новый подход: связав онлайн-трансляцию в прямом эфире с магазином электронной коммерции, чтобы зрители могли смотреть и делать покупки одновременно. Живая коммерция быстро зарекомендовала себя как неотъемлемая часть кампаний продаж ко Дню холостяка — крупному торговому событию в Китае — и, в более широком смысле, как надежный цифровой инструмент для повышения вовлеченности клиентов и продаж. В 2020 году первые 30 минут предпродажной кампании Alibaba «День холостяка» на Taobao Live принесли впечатляющую общую сумму транзакций в размере 7,5 миллиардов долларов.
¹

1.

Джейн Чжан, «Taobao Live от Alibaba достигла 7,5 миллиардов долларов США за первые 30 минут предварительной продажи ко Дню холостяков», South China Morning Post , 29 октября 2020 г. , scmp.com.

Добро пожаловать на следующую волну революции электронной коммерции.

Живая коммерция сочетает в себе мгновенную покупку рекомендуемого продукта и участие аудитории с помощью функции чата или кнопок реакции. В Китае живая коммерция преобразовала индустрию розничной торговли и зарекомендовала себя как основной канал продаж менее чем за пять лет. В опросе 2020 года две трети китайских потребителей заявили, что покупали товары в прямом эфире в прошлом году.
²

2.

«Китайские потребители объединяются в День холостяка, но планируют избегать иностранных брендов, говорится в опросе AlixPartners», AlixPartners, 28 октября 2020 г., alixpartners.com.

В то время как ритейлеры в целом на Западе все еще отстают от Китая в погоне за живой торговлей, первопроходцы также начинают наращивать значительные объемы продаж.

Пока неизвестно, как именно будет развиваться этот новый канал. Ясно то, что он обладает огромным долгосрочным потенциалом как для брендов, так и для платформ электронной коммерции. Если судить по опыту Китая, наш анализ показывает, что к 2026 году продажи, инициированные живой торговлей, могут составлять от 10 до 20 процентов всей электронной торговли.

Как живая коммерция создает стоимость?

Живая коммерция может помочь брендам, розничным торговцам и торговым площадкам в первую очередь в двух областях:

Ускорение преобразования. Прямая трансляция развлекательна и захватывающая, заставляя зрителей смотреть дольше. Он также показывает пути принятия решений клиентами от осознания до покупки. Ограниченные по времени тактики, такие как одноразовые купоны, могут использоваться для создания ощущения срочности. Компании сообщают о коэффициентах конверсии, приближающихся к 30 процентам, что в десять раз выше, чем в обычной электронной коммерции.

Экспонат 1

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Повышение привлекательности и дифференциации бренда. При правильном подходе живая коммерция повышает привлекательность и узнаваемость бренда, а также привлекает дополнительный веб-трафик. Это может укрепить позиции среди существующих клиентов и привлечь новых, особенно молодых людей, увлеченных инновационными форматами и опытом покупок. В некоторых компаниях наблюдается увеличение доли молодой аудитории до 20 процентов.

Быстрорастущий канал

Живая коммерция быстро развивалась в Китае, и менее чем за пять лет она превратилась в инновационный канал продаж с предполагаемым проникновением в 10 процентов.
³

3.

Анализ McKinsey на основе данных iResearch. Проникновение определяется как валовая стоимость товаров (GMV) прямых трансляций, деленная на общий GMV электронной коммерции.

Стоимость китайского рынка живой коммерции росла со совокупным годовым темпом роста (CAGR) более чем на 280 процентов в период с 2017 по 2020 год и достигла примерно 171 миллиарда долларов в 2020 году (Иллюстрация 1).
⁴

4.

Анализ McKinsey на основе данных iResearch.

Этот всплеск роста был усилен пандемией COVID-19, и ожидается, что к 2022 году продажи в Китае достигнут 423 миллиардов долларов.
⁵

5.

Анализ McKinsey на основе данных iResearch.

Категории продуктов, которые чаще всего демонстрируются в живой торговле, — это одежда и мода с долей 36 процентов, за которыми следуют косметические товары и продукты питания, примерно по 7 процентов на каждую (Иллюстрация 2). На бытовую электронику приходится около 5 процентов, а на мебель и домашний декор — почти 4 процента.
⁶

6.

Анализ McKinsey на основе данных iResearch.

Экспонат 2

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

С точки зрения демографии доминируют поколение Z и миллениалы, хотя живая коммерция начинает привлекать потребителей среднего и старшего возраста. К марту 2020 года живой коммерцией пользовались 265 миллионов человек — почти 30 процентов китайских интернет-пользователей.
⁷

7.

Китайский информационный центр сети Интернет (CNNIC), 47-й Статистический отчет Китая о развитии Интернета , февраль 2021 г. , cnnic.com.cn.

Taobao остается крупнейшим игроком в мире (см. врезку «Основные факты о крупнейшем в мире игроке в сфере живой коммерции») с долей рынка 35 процентов.
⁸

8.

Анализ McKinsey на основе данных iResearch и отчетов прессы.

Следуя примеру Китая, западные бренды, розничные продавцы и торговые площадки создают собственные предприятия и мероприятия в сфере живой коммерции для продвижения своей продукции, особенно в сфере красоты и моды. Среди первых пользователей был немецкий ритейлер косметики Douglas, который транслирует несколько показов в неделю в различных форматах, от семинаров с экспертами до переговоров с влиятельными лицами, и сообщает о коэффициентах конверсии до 40 процентов.
⁹

9.

Сольвейг Годе, «Wie Teleshopping für die Generation Smartphone»: Warum Live-Streams die Zukunft des Online-Shoppings sind, Business Insider , 28 декабря 2020 г. , businessinsider.de.

Что касается моды, Tommy Hilfiger недавно распространил свою программу прямых трансляций на Европу и Северную Америку после успеха в Китае, где, как сообщается, одно шоу привлекло 14 миллионов зрителей и было продано 1300 толстовок за две минуты.
¹⁰

10.

«Американские бренды используют прямые трансляции электронной коммерции для увеличения продаж», WARC, 13 октября 2020 г., warc.com.

А в декабре 2020 года Walmart запустила прямую трансляцию модного мероприятия на TikTok, которая привлекла в семь раз больше зрителей, чем ожидалось, и позволила увеличить базу подписчиков на TikTok на 25 процентов.
¹¹

11.

Сара Перес, «Walmart проведет новую прямую трансляцию покупок на TikTok после успешного пилотного проекта», TechCrunch, 9 марта 2021 г. , techcrunch.com.

Появилось также множество специализированных стартапов, в том числе NTWRK, в котором представлены шоу, где гости рассказывают об уличной одежде, доступной в ограниченном количестве, и Buywith, где зрители смотрят, как хосты просматривают платформу электронной коммерции и общаются через веб-камеру.

Тем временем растет потребительский спрос: недавний опрос показал, что почти четверть взрослых за пределами Китая хотели бы узнавать о новых продуктах в прямом эфире с участием влиятельного лица или представителя бренда.
¹²

12.

Facebook IQ, «Будущее шоппинга наступило рано: взгляды отрасли», проведенное GfK, 29 октября 2020 г., facebook.com/business.

Начало работы в сфере живой коммерции

В то время как живая коммерция все еще является новым каналом со многими неизвестными, появляются некоторые передовые методы, и уроки электронной коммерции доказывают свою применимость. Брендам потребуется вдумчивый подход к изучению того, как использовать среду — например, вести торговлю в режиме реального времени во время Дня холостяка может быть дорого, поэтому лучше сначала попробовать варианты с низким уровнем риска — и развивать свои возможности по мере обучения (см. «Три архетипа живой коммерции»).

Наш анализ показал, что сосредоточение внимания на ответах на следующие вопросы может помочь вывести бренды на правильный путь.

Какой продукт и аудитория?

Учитывайте, на какой стадии жизненного цикла находится продукт. Вы стремитесь получить мгновенный отзыв о новом продукте, избавиться от старых товаров или дать бестселлеру дополнительную рекламу? Наши наблюдения показывают, что живые мероприятия могут быть очень эффективными для повышения осведомленности и побуждения к испытаниям, но в меньшей степени для укрепления лояльности. Стоит отметить, что многие импульсивные покупатели совершают разовые покупки, поэтому новую аудиторию нельзя воспринимать как нечто само собой разумеющееся; сохранение его потребует работы. Точно так же наш опыт показывает, что покупатели часто принадлежат к совершенно другой демографической группе, чем типичная целевая группа бренда.

Чтобы убедиться, что ваше шоу привлекает сегменты потребителей, наиболее релевантные вашему бренду, очень важно знать, кто составляет вашу аудиторию, что для них важно и как привлечь их внимание. Использование источников и инструментов аналитики для понимания того, кто просматривал ваш контент в прошлом, может помочь вам создать «персоны» потенциальных клиентов, которые помогут вам сделать выбор в отношении целевой демографической группы. В общих чертах, поколение X и поколение Z делают покупки и тратят в Интернете больше, чем другие группы, но стоит изучить данные на более детальном уровне.

Согласно анализу McKinsey, в моде, красоте и предметах роскоши, например, миллениалы являются наиболее высокооплачиваемой группой, на долю которой приходится 31% рынка США. Бумеры занимают второе место с 25 процентами, за ними следует поколение X с 24 процентами и поколение Z с 20 процентами. Но от категории к категории картина становится более сложной: поколение Z тратит больше на роскошную одежду и аксессуары, чем, например, миллениалы (в среднем 926 и 789 долларов соответственно).
¹³

13.

McKinsey New Age of the Consumer Survey, 2019 г..

Знание своей аудитории также означает знание того, кто и что на нее больше всего влияет. Взрослые в поколении Z получают 75 процентов своего влияния от социальных сетей, онлайн-контента и знаменитостей; миллениалы немного отстают — 63 процента, за ними следуют представители поколения Z до 18 лет с 53 процентами и поколения X с 49 процентами (рис. 3). По мере старения этих молодых когорт их покупательная способность будет расти, как и их присутствие. Например, по прогнозам, к 2030 году миллениалы будут составлять половину населения мира.
¹⁴

14.

Департамент ООН по экономическим и социальным вопросам, таблицы данных динамики населения.

Экспонат 3

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Запуск или презентации продуктов могут привлечь внимание к новому продукту и мгновенно конвертировать интерес в продажи, что делает их хорошим выбором для сезонных маркетинговых кампаний и эксклюзивных или специальных предложений. Чтобы вызвать импульсивные покупки, продукты должны хорошо выглядеть на маленьких и больших экранах и позиционироваться как хорошее соотношение цены и качества.

Какой формат?

Чтобы организовать прямую трансляцию, компании обычно привлекают ключевого лидера мнений (KOL) или ключевого потребителя мнений (KOC) для проведения шоу, представления продукта и взаимодействия с аудиторией для стимулирования продаж. Появилось несколько популярных форматов, каждый со своими сильными сторонами:

• Учебные пособия, такие как демонстрации макияжа, проводимые моделями, эффективны не только для того, чтобы показать аудитории, как наносить или использовать конкретный продукт, но и для того, чтобы предложить, как сочетать его с другими продуктами, открывая возможности перекрестных продаж.
• Интервью с громким именем или влиятельным лицом из соответствующего сегмента кажутся более личными, аутентичными и искренними, чем запуск продукта, и могут быть полезны для повышения осведомленности и привлечения трафика.
• «За кадром» видеороликов, предлагающих внутреннюю историю продукта или компании, помогают создать имидж бренда и лояльность в целевом сегменте — например, розничный продавец модной одежды, отвечающий этическим нормам, может продемонстрировать свою устойчивую цепочку поставок экологически и социально сознательным потребители.

Независимо от формата, многие успешные мероприятия содержат интерактивные элементы, такие как игры, викторины и розыгрыши подарков, чтобы заинтересовать и развлечь зрителей. Они поддерживают высокую производственную ценность в фотографии, локации, освещении и звуке и гарантируют, что сценарии не будут чрезмерно сосредоточены на продукте.

Какие активаторы?

Планирование мероприятия в режиме реального времени также включает принятие следующих решений:

• Технология. Ключевой выбор технологии заключается в том, какую платформу или торговую площадку использовать для размещения потока и предоставления функций электронной коммерции. Некоторые провайдеры предлагают одну из этих функций; другие, такие как Instagram и Facebook, предлагают и то, и другое. Правильный выбор зависит от уровня зрелости бизнеса в сфере живой коммерции. Это также включает в себя рассмотрение того, какая технология обеспечивает наибольшую целевую аудиторию, какие функции она предлагает (живой чат, «лайки» и т. д.) и уровень комиссии, которую необходимо заплатить. Компании с большим опытом в сфере живой коммерции могут переключиться на готовое решение, такое как Livescale или Bambuser, которое позволяет им адаптировать процесс совершения покупок в реальном времени в соответствии с их брендом, синдицировать несколько каналов социальных сетей и предлагать свои услуги. клиенты без проблем покупают с одной и той же страницы. Компании, которые хотят полностью настроить клиентский опыт и функциональность, часто создают собственное решение.
• Отслеживание. Как и в электронной коммерции, эффективный мониторинг и измерение воздействия событий по аудитории, времени суток и т. д. имеет решающее значение для понимания того, что работает, а что нет. Важно, чтобы операционная модель живой коммерции была достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на эти данные. После шоу, например, можно отправить ссылку на запись шоу зрителю, который смотрел всего 20 секунд, или предложить тому, кто остался на десять минут, скидку, чтобы конвертировать его интерес в покупку. Одноразовый код купона может помочь более точно отслеживать поведение клиентов. Наличие такой степени гибкости требует хорошей библиотеки контента, четких планов действий и критериев предложения, а также менталитета «постоянного улучшения».
• Маркетинг. Как и любое мероприятие, хороший маркетинг повышает эффективность, и, как показывает опыт, компании часто не тратят достаточно времени или ресурсов на правильный маркетинг и могут «морить голодом» даже самые лучшие маркетинговые усилия. Чтобы максимизировать количество просмотров, крайне важно использовать многоканальный подход, предупреждая целевую аудиторию о предстоящем шоу с помощью информационных бюллетеней, электронных писем, веб-сайтов, приложений, push-уведомлений и социальных сетей, а также предоставляя ссылки и информацию в платных социальных сетях. Лучшие производители хорошо знакомы с функциями (такими как часы обратного отсчета), предлагаемыми выбранной платформой для прямых трансляций, и они тратят время на то, чтобы понять, какие веб-сайты часто посещает их целевая аудитория, и размещать там рекламу.

Создание бизнеса электронной коммерции: уроки быстрого продвижения

Что дальше для живой коммерции?

Наши наблюдения показывают, что в ближайшие несколько лет мы можем ожидать следующих событий:

Микро- и нано-инфлюенсеры. Известные влиятельные лица и знаменитости с миллионами подписчиков обходятся дорого, и из них не всегда получаются лучшие ведущие. Использование влиятельных лиц с несколькими тысячами преданных подписчиков может создать более тесную и доверительную связь с аудиторией при меньших затратах. Согласно одному опросу, уровень вовлеченности нано-инфлюенсеров в Instagram в десять раз выше, чем у мега- и макро-инфлюенсеров.
¹⁵

15.

Шейн Баркер, «Почему наноинфлюенсеры — отличное дополнение к вашей маркетинговой стратегии», BetterMarketing , 31 января 2020 г., bettermarketing.pub.

Расширение в новые сектора. По мере расширения охвата живой коммерции такие отрасли, как здравоохранение, машиностроение, финансы, а со временем и секторы B2B, вероятно, переместятся. Например, ведущая технологическая компания планирует использовать свою платформу для прямых трансляций для контент и услуги, такие как консультации и запись на прием.

Инновационные форматы.